【品牌形象設計與策劃】

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割：一方面，品牌形象要與品牌承接，必須契合品牌定位，承載著企業(yè)對品牌價值觀的表達，同時，風格的表達要符合時代潮流趨勢與消費者審美視覺結全；另一方面，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質。

品牌形象包括：品牌屬性、品牌名稱、包裝圖案廣告設計、價格、聲譽等。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

品牌形象通常由“有形內容"和"無形內容"兩部分組成。有形內容是指“品牌的功能性”（有形要素）；無形內容（驅動要素）主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。

品牌形象的有形要素　

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。　

1．產(chǎn)品形象　 產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。

2．環(huán)境形象　環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設備的技術水準等，無不反映品牌的經(jīng)濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

3．業(yè)績形象　業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產(chǎn)品的信心。　　

4．社會形象　社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護消費者合法權益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設等等。　

5．員工形象　品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質、風格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、作業(yè)技能、內在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎。

品牌形象的驅動要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。

1、產(chǎn)品或服務自身的形象 產(chǎn)品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2、產(chǎn)品或服務提供者的形象 產(chǎn)品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。

3、使用者的形象 “使用者”主要是指產(chǎn)品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。

以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑，是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。

品牌形象評判　

品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等等。

品牌形象設計思路和過程

最后我們說，品牌形象設計主要包括以下過程和步驟：

1、形象概念設定、設計目標推演：通過探索各種可能性，進行逐一衡量、推演討論，初定選方向，主推其一，再按設計思路進行不斷調整與優(yōu)化。

2、競品分析和細化品牌需求，包括完整的背景故事線、風格表達等。

2、產(chǎn)品端滲透：包括產(chǎn)品包裝設計、會員LOGO、身份卡片掛件、文具禮盒、玩具等垂直類產(chǎn)品贈品等。

3、運營活動的應用和線下推廣應用：美陳、買贈、手辦玩具、動漫IP等衍生品、陳列宣傳品等，甚至是表情包。

關注我，每日查看學習：各行業(yè)品牌營銷策劃方案。

大家好，我是報告君。

今天為大家?guī)淼姆桨甘牵?022滇國往事非遺造物坊-品牌形象設計方案-49P。方案具體內容如下：

備注：

方案首發(fā)于公眾號：方案知識星球。

【品牌從0到1建設全套方案】品牌調研、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌命名、品牌策略、品牌設計、品牌傳播、品牌推廣、品牌公關、品牌發(fā)布會、品牌工具、品牌培訓、品牌介紹&品牌故事、品牌年度營銷預算等策劃方案已收錄。